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互联网时代的消费特质是“参与度”的提升，“参与度”又是多维的，片方、品牌、演员、名人、观众，在这个区间内形成完整的闭环，主张的是“人人贡献，互通有无”。
“不参与，无投放”或许会成为未来的电影营销，乃至其他文化产品推广的发展趋势。
“垂类投放”不是什么新概念，只不过对于大多数片方来说，现在入局“垂类投放”不仅存在水涨船高的问题，且很多中上游产业从业者对它依然缺乏准确的理解。
因为现在影视剧（主要是电影）的“垂类投放”概念在很大程度上被误导为“视频号全覆盖”，这是一种同样伴生于短视频兴起后的概念——
短视频较之传统的宣发手段（新闻、软文、广告等）确实符合主流群体的浏览习惯，但它属于覆盖式推广，对于精确锁定人群，将产品（如观影券、品牌优惠服务套餐等）变现的能力缺乏更实际的数据支撑。
如果说自2018年开始，短视频作为一种营销手段尚处于1.0时代的话，那么历经数年的沉淀，现在的影视垂类投放已进入到了2.0时代。
站在时代的某个节点，可能你会发现仅仅在2017—2018年左右，许多业内人士都认为“短视频取代不了观影体验，它的短平快特点会成为电影营销的有益补充”。不只是影视行业的人这么想，许多当时的互联网从业者也这么想。
至于首开短视频电影营销先例的，当属《战狼2》，它启用了短视频方阵投入线上全面营销，这对当年（2017年）的票房确实起到了一定的推动作用。
2018年，某经济类媒体也在报道中指出，从数据上看，社交营销对电影首日预售票房占比提升至36%，互联网宣发提升电影宣发效率。而“短视频渠道不但吸引了观众注意力，还结合便捷的网络购票流程，拉动更多人进电影院。”
其实以当时的互联网发展态势与社会民生的实际水平而言，大家都没有看错。起码那个时间段里，对短视频和影视之间的讨论，也没有人敢说未来数年之内前者能迅速冲击传统行业。
因为电影院能带来短视频无法提供的体验，尤其是业内人士普遍认为代表中国电影工业崛起元年的2018年，特效大片必须走进电影院观看。
再者，当时电影市场依据社会大众的工作学习习惯，形成暑期档、国庆档和春节档等几个天然档期，很难想象普通人在聚会、约会时要顶着炎炎夏日或皑皑白雪在商场或户外无力游走数小时，影院对于社交氛围的作用就在于此。且我们曾撰文指出影城周边的经济辐射作用，在2019年之前，电影产业实际上都在依托整体环境产生较强的经济效应与市场价值。
此时，短视频必然作为有效的辅助手段，成为影视营销的有益补充，至少它对行业发展起到了良性作用。
今天我们谈论任何营销方式及“内容+”的边际效益时，也需要依据时代变化进行客观分析。尤其是民众消费水平与消费习惯的变化。
2018年的短视频确实在“裂变”，并助力影视（尤其是电影）话题热度的提升。
但2020年开始，今天有些传统影视工作者视为洪水猛兽的短剧，正起源于短视频的内容生产过程。甚至具体到短剧产生的雏形都有迹可循：
2018—2019年，某些短视频平台已经兴起了“素人”演绎经典影视桥段的自发比赛。到了2020年，限于特殊时期的消费限制，短视频“段子手”正式崛起。
确切地说，拍短剧风潮源自国外，只不过在2021年前，国内互联网的短视频拍剧仅限于少数，行业头部及影视公司对此感知度不足，大多数人都认为“裂变”产生的市场效应不足以形成对传统影视的冲击。
社会环境与消费市场的改变，尤其是当下年轻人婚恋观的巨大变化，直接促使“影院”这个传统阵地受到周边经济的严重影响。到了片方的营销层面，大家依旧用惯性思维理解现在的状况。
同时，忽视了2020—2023年这三年间短视频迅猛崛起的这三年间，已经形成的消费理念。最重要的是，观众未曾迭代，甚至没有分流——
90后取代了80后成为职场日子人的主力，00后按部就班进入社会。大家都在用“平替”消费作为近两年的消费关键词，既然是“平替”，那么如果军大衣可以“平替”羽绒服，短剧为什么不能“平替”影视剧呢？
何况经过三年的沉淀，中国内地互联网用户已逾十亿，“短平快”的消费趋势已不可逆。这种消费观念直接映射在文化产品上，就是“秒读不回”。
对于每天有大量时间在网上冲浪的人来说，他们最愿意吐槽的除了各种社会时事外，就是各种文化产品（包括影视剧）营销套路。
尽管我们不止一次提到业内存在大量“一次性”视频营销号，通过有意无意地“胡说”方式对影视剧进行片段记忆强化的病毒式推广。
但目前这种推广形式确实已经让不少人形成了免疫力。甚至在某些时候，因为过度强化某位演员或导演的面部表情，反而遭到网民的二创和戏谑，对已经走进影院的观众而言，一旦出现剧情与印象不符的情况，他们会将怨气直接撒到片方或剧方头上。
对于上映周期通常在一个月左右的电影而言，这种投放方式和话题度无法形成必然的联系，因为电影－影院消费的特殊性，让潜在观众无法预知更多更感兴趣的内容，同时片方和影城又要做到强化记忆的效果，矛盾之间，病毒式推广的负面影响不可避免地出现了。
而现阶段，很多影片选择在短视频平台或社交平台上临时注册账号，不定期发布相关预告内容和花絮，虽然也能起到一定的宣传作用，但通常这些账号也是一次性的——
短期积攒的粉丝及流量无法二次使用，从长期看，不利于维护片方平台的品牌效应。加上每轮宣发营销时产生的大量一次性推广账号泛滥，对“久经考验”的网民来说，更容易起到信任疏离的反作用。
种种因素强化之下，倒逼电影提升内容的市场呼声越来越高。客观地说，消费观念与惯性思维的冲突，不妨理解为“这届观众不好糊弄了”。
影城的阵地投放和路演场次的增加，用今天的思维理解，这些也属于“垂类投放”，其目的在于增加观众黏合度。
事实上早在2012年左右，就有数据支撑像路演、活动宣传等垂类投放的重要性。有路演场次的城市同没有路演场次的城市，票房产出比平均高出3—7个百分点（2013年），只是因为宣发预算、主创主演档期等各方面原因，在短视频刚开始时，大家更侧重于线上的推广，相比之下成本低、覆盖面广，也省去了大量的沟通环节。
如今看来，似乎需要回归传统路线，但在“垂类投放”中增加一些更加实际的渠道。
影城联动也不是新概念，早在2010年代中国电影市场井喷式发展初期，院线－影城就在尝试通过阵地宣传和打包服务努力摆脱传统的票房依赖。
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