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近年来，实体商业面临诸多挑战，中小商家更是首当其冲。作为实体经济的重要组成部分，中小商家的存在不仅关系到就业稳定，还关乎地方经济的活力。然而，当前许多中小商家在创新方面存在不足，难以适应市场变化，就迫切需要找到新的突破口。
2025年全国两会期间，全国政协委员、北京大学中文系教授、民进中央常委张颐武聚焦实体商业发展与消费拉动问题，向新华日报·交汇点记者提出了颇具建设性的观点。他认为，短视频直播的出现为实体商业带来新机遇。商家可通过做强短视频直播传播力影响力，有效提升营销效果，从而助力销售增长。
国内首个以唐风文化为主题的唐山河头老街、登上央视春晚的英歌舞、象征女性坚韧与力量的福州“三条簪”、东南沿海一带“游神”民俗……网友在线上观看短视频时的怦然心动，正逐步成为线下打卡的实际行动。在数字化浪潮席卷全球的今天，短视频直播以其直观、生动、即时的传播特点，成为了推动城市经济发展的新增长点，实现了文旅产业“传播流量”变“经济增量”。
在张颐武看来，短视频直播以其直观、生动、即时的特点，能够有效打破时间和空间的限制，将实体商业的特色和优势传递给更广泛的消费者。通过短视频直播，商家可以展示产品和服务，与消费者进行互动，从而提升品牌知名度和用户粘性。“短视频直播不仅是线上营销的工具，更是实体商业创新发展的新路径。”张颐武说，“我们要充分利用短视频直播的优势，帮助中小商家实现转型升级，推动实体商业的繁荣发展。”
2025年第26届哈尔滨冰雪大世界游客量超356万人次，刷新纪录（新华社）
2024年元旦，哈尔滨热情招待“南方小土豆”“出圈”，展示了“冰城”的冰雪文化底蕴和真挚热情的待客之道。游客纷至沓来，带动交通、餐饮、住宿等多个行业发展，实现辖区经济增长。期间，全市累计接待游客304.79万人次，同比增长441.4%；实现旅游总收入59.14亿元，同比增长791.92%。据悉，今年第26届哈尔滨冰雪大世界游客量超356万人次，刷新纪录。
近年来，直播短视频成为中小商家经营的新阵地，诸多成功案例不断涌现。百万中小商家通过直播、短视频、达人探店等形式收获生意增量，实现了从线上曝光、引流到线下消费、复购的转化，有效提升实体经营收入，促活了实体消费活力。比如在抖音平台，2024年370多个城市超610万个商家门店，实现本地生活服务年交易额同比提升81%；其中320万中小商家订单量同比增长69%。2024年，达人探店为线亿元经济收益，探店视频、直播带动商家收入同比增长53%。
无论是历史建筑、自然风光，还是民俗文化、地方美食，都可以通过短视频直播平台直接生动地展示给网友。短视频直播打破了地域限制，让每一座城市都有机会成为旅游的热门打卡地，为中小商家带来新的生机。
透过小小的屏幕，各地的美景、美食与独特文化得以生动展现，激发人们无限向往，并以实际行动奔赴“诗与远方”，也让越来越多的非遗文化“破圈”，进入公众生活。
今年蛇年春节是“春节”入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录后的首个春节，各地非遗及民俗活动成为大众过年的年味搭子。抖音等短视频平台上，丰富多样的文化内容通过短视频、直播等方式生动呈现，让人们体味到浓浓年味的同时，也吸引更多人出门到线下体验节日氛围。
比如，春晚无锡分会场惠山古镇，小桥流水的古镇风情与现代灯光装置互相映照，不仅连连霸占抖音热搜，抖音团购订单量也同比增长高达449%；北京千灯夜灯会与“抖音生活新年季”携手，用北京千灯夜、“点亮·夜京城”IP活动，联合明星、达人等共创赏灯逛吃攻略，销售额环比增长210%；国内首个以唐风文化为主题的唐山河头老街，春节期间，大唐千灯节团购销售额同比增长150%，开播300余场等；更有长安灯会·西安城墙抖音核销订单量同比增长近33%、四川自贡中华彩灯大世界第三十一届恐龙灯会抖音销售额环比增长522%。据抖音生活服务发布《2025春节消费数据报告》（以下简称报告）显示，除夕至正月初六，抖音里灯会内容直播观看时长同比增长了47%，文化兴趣消费带动民俗游园会团购订单量同比增长462%，线上流量持续为线下实体经济带来客流，带动消费。
张颐武调研发现，传统的文旅宣传往往依赖于广告投放和线下活动，成本高且效果难以精准衡量。而短视频直播则以其低成本、高传播的优势，成为文旅营销的新利器。“尤其像非遗文化，短视频能够以生动、感性的方式呈现，这大大加强了非遗文化的传播力。”
值得注意的是，短视频在为文旅发展添砖加瓦的同时，也改变了传统节日氛围。报告显示，春节期间，徽菜、东北菜、闽菜和江浙菜团购订单量同比增长了263%、143%、115%和112%。在忙碌的节日中，总有人坚守着岗位，无法与家人见面，线上团购的出现，用家乡味慰藉了游子心。动动手指，保健品、坚果、熏肉等年货发往四面八方，送到亲朋好友手中，报告显示春节抖音团购送礼用户数同比提升125%，“赛博送礼”也逐渐成为新年俗。
与此同时，这类蓬勃生长的新赛道也存在一系列值得关注的新问题。“比如，部分商户评价靠的是雇佣‘水军’刷好评，线上评价和线下体验货不对板。”张颐武表示，对于这类网上有不良行为的商家，目前主管部门和行业协会的监督面临新的挑战。
“商家能在平台上引爆关注、吸引来客，从‘网红店铺’变为‘长红店铺’，离不开地方政府积极给予的专项扶持，如天水开辟麻辣烫专线、泉州设立景区服务点，凭借优质服务赢得游客口碑。”张颐武建议，一是完善商家监督制度，重点关注流量时代的虚假宣传与“水军”问题；二是优化消费环境，加强主管部门与平台、行业协会联动，建立商家黑名单制度，切实维护消费者合法权益；三是提供优惠政策和措施，对于积极尝试直播并获得成效的商家，主管部门可因地制宜给予税收优惠、贷款贴息、租金减免等优惠政策；四是各界应共同参与地方品牌打造，线下商户、宣传媒体以及文旅部门应充分合作，借助直播、短视频的流量，实现实体经济和文旅产业的融合发展。
“多方面加强和维护对于流量的正向引导，让线上流量与线下实体商户实现充分且良性的互动，从而提振消费，促进中小实体商户的健康发展，不仅有利于商家自身发展，同时也为当地文旅产业繁荣提供正向价值。”张颐武表示。
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