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近年来，短视频平台越发成为音乐传播推广的重要阵地。作为短视频的重要元素，音乐一方面让短视频增色，反过来也让短视频成为音乐传播的重要载体。纵观2024年的爆款音乐如《若月亮没来》《我可以假装很好》等，越来越多的爆款音乐从短视频走到大众视野。2024中国数字音乐产业大会上提到，2023年，我国音乐短视频市场规模较上一年提升19.2%，音乐直播市场规模较上一年提升31.4%。音乐的传播效率因短视频而大幅提升。
音乐与短视频的深度融合，不仅让优秀作品以更高效的方式触达用户，也为产业链上下游提供更多发展空间。如今，越来越多的歌手、音乐版权方意识到了短视频平台对于音乐宣传推广的重要性，选择主动拥抱短视频，与平台达成合作。快手平台在过去一年中，音乐视频创作者数量同比增长20%，音乐类视频数量同比增长42%。基于此，快手于2023年底，推出爆款音乐打造计划——「π」计划，携手各音乐内容方，调动快手全方位资源矩阵，配合平台热点玩法和专业内容营销，大力扶持优质音乐出圈。
12月19日，“声·长”2024快手音乐生态大会在北京举行。会上，快手音乐、快手大数据研究院、中国音像与数字出版协会数字音乐工作委员会联合发布了《2024快手音乐生态内容报告》。报告显示，2024年，「π」计划共投入超过3千万现金和流量用于歌曲宣推，联合宣推歌曲累计发布视频数超过5400万，联合宣推期间歌曲累计曝光量450亿，点赞量达14亿。
相比其他媒介，短视频平台的音乐生态有其特色。报告显示，在快手平台，那些在歌词上能引发用户情感共鸣的、充满故事情节的歌曲备受快手用户关注。比如怪阿姨的《放纵L》、GooGoo的《不要慌太阳下山有月光》、陈墨一（吖毛）的《你答应我的事（件件没着落）》和何洁苏醒联手演绎的《我可以假装很好》等。这些歌曲凭借丰富的故事性情绪，引发用户在视频评论区分享自己的感想和经历，并带动了自发型创作。
《2024快手音乐生态数据报告》显示，对比2023年，梦幻、动感、温暖、放松、治愈这五种情绪的音乐使用量增长最快
用户在短视频音乐上的“故事性”倾向，也影响着平台的宣推策略。由于相关歌曲以及视频内容包含故事性，用户在情绪的调动下，不再只是看，而是开始主动进行视频拍摄。“这一变化对于音乐在快手站内甚至是将热度引流到全网都是十分有利的。”快手音乐中心负责人于蓝表示，在看到用户新行为后，快手在视频和音乐两个方面进行了挖掘。“我们在快手老铁喜欢的治愈类慢剪、剧情演绎翻唱、故事类内容盘点等方向上做精准投放，去放大内容带来的故事感，快速收割用户感知，为音乐破圈打下了坚实基础。”
在故事化的创作下，平台上的音乐短视频不只是音乐类用户，也有更多偏生活类、亲子类和美食类的用户积极参与到一首歌的翻唱和传播中。“音乐+短视频”让用户在平台上感受到歌曲内容本身的同时，也满足作为用户对各种情感诉求的表达与共鸣。
百纳娱乐在今年打造了爆款歌曲《若月亮没来》。作为快手2024年度最佳合作方，百纳娱乐宣传总监黄才娟表示，在与快手合作进行歌曲推广的过程中，基于快手偏故事性的用户画像，百纳娱乐在歌曲宣传上进行了结合。黄才娟介绍，今年10月百纳娱乐对歌曲《青丝》进行了旧曲活化，并在快手上发布了“那不是黑历史 那是我的来时路”的挑战，话题经过发酵登上了快手挑战榜TOP1。“这样的营销玩法让歌曲产生裂变传播，效果更好，也省去大量资金上的投入。在这个过程中，我们也总结出情歌类、治愈类的歌曲更加适合在短视频平台进行宣传推广。”
“快手拥抱每一种生活。”快手内容运营部负责人黄咪咪提到，“我们的用户是传统、质朴、真诚的，更加贴近中国的大众文化。我们的用户更加偏好贴近生活的内容和情绪表达。”
黄咪咪表示，快手希望在平台上火的内容是带有故事性、烟火气、治愈系的。在繁忙的城市生活中，能让大家能够更加平静地去欣赏音乐、去更加向内看并感受个人情绪。“这些其实正是内容在快手发酵以及爆火的秘籍。这些有代入感的故事，让用户能够快速理解到歌曲，并且愿意对歌曲进行进一步的消费和创作。”
报告显示，2024年，快手音乐视频创作和消费规模持续增长，音乐类视频发布量同比增长42%，播放量同比增长45%。同时音乐生命更长青，高热歌曲的平均生命周期达142天。
基于平台的音乐生态，快手在宣推方式上也有的放矢。2024年，「π」计划通过歌曲自制、合制、重制以及联合宣推等多种形式，完成了80余首歌曲的推广，取得显著宣推效果。「π」计划联合宣推歌曲累计发布视频数超过5400万，联合宣推期间歌曲累计曝光量450亿，点赞量达14亿，多首爆款歌曲从站内火到站外。
「π」计划在2024年开启了年度概念企划“寻乐环游记”。一年时间，三站旅行，快手以自制、重制、合制的形式制作了《心动反应》《下一秒》《甜蜜蜜》《往日时光》《慢慢离开你》《开不了口说我喜欢你》六首歌曲，探索快手音乐生态下的上下游链路。
《2024快手音乐生态数据报告》显示，「π」计划创建了达人社群，将达人类型分为13个常用一级标签，23个二级标签，精准助力爆款歌曲打造
为了提升歌曲宣推效率，「π」计划创建了达人社群，以达人裂变的传播方式使歌曲更加短链地触达听众。快手制定宣推专属标签，为不同风格的歌曲更便捷精准地结合到不同优势品类的达人。同时接入快手通用的“反作弊监管”系统，保障合作方的充值权益。
《2024快手音乐生态数据报告》显示，「π」计划先后上线特色DJ摇、氛围慢动作、转场卡点、古风变装等玩法。
「π」计划还助力打造多种特色视频玩法。于蓝以《放纵L》这首歌为例，这是快手从0-1强势引流，成功打造出的爆款热歌。“除了把翻唱、颜值舞蹈等通用赛道内容做出特色之外，我们还策划了打emo台球、亲子玩法等独家领域的策划。”
中国内地流行乐男歌手、《慢慢离开你》的演唱者金润吉表示，出道20多年来，自己尝试过电台、电视等多种音乐宣推方式。如今，短视频平台为音乐赋予了更多传播和可能性。“我前两天在快手上看到一个小女孩弹着吉他，按照自己的方式来唱这首歌。还有各种音乐人都在用自己的编曲翻唱这首歌。我觉得通过短视频平台，更多的人乐于去跟着这首歌发布自己的翻唱作品。”金润吉提到，“这首歌我觉得特别有情绪，大家也可以尝试拍摄一个慢慢离开的慢动作转场，我觉得会很有画面感。”
通过与「π」计划的合作，黄才娟也感到平台的机制在不断完善。“我们自己平时可能不经意刷到的一些音乐短视频，其实它能够走到用户的眼前，在背后都是下了很大功夫，并且出成绩的时间在不断减少。不管从时间上还是质量上，「π」计划都可以给到内容方很大的扶持和帮助。”黄才娟提到，「π」计划为百纳娱乐解决了很多触达上的痛点。一些覆盖不到的圈层，比如说三、四线岁的年轻群体，通过「π」计划可以填补。
报告显示，在过去一年中，快手投入了超13亿的曝光和超3000万元的现金和流量成本投入扶持音乐宣推。“只要是好歌，我们希望用平台力量额外加码，让歌曲可以快速有更广范围的传播。”黄咪咪表示。
相关负责人表示，下一步，快手将继续升级「π」计划，推动联合宣推进入3.0时代，全面开放歌曲制作合作、音乐综艺、线下演出等合作，并投入更多的现金、流量以及站内资源。此外，快手还将全面开放“音乐宣推平台”1.0版本，持续在达人促活拉新方向发力，完善达人的培养计划，并在数据服务上全方位呈现投放效果、量化成本转化效率、展现歌曲热度发酵趋势。
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