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吕白出身新媒体行业，他将对新媒体传播的热爱完全融入洁柔的品牌建设中。在当下，“内容为王”策略依然卓有成效。
近期，中顺洁柔首席内容官兼万里董事长吕白，与弯弓研究院院长梅波展开深度对话，分享洁柔以低成本打造系列爆款视频的整套方法。
人物速览：吕白身上有很多标签，大众对他的普遍评价是年少有为。本科毕业于民航空少专业，20出头就已赚到100万；《一站到底》冠军；福布斯及胡润双料Under30；一亿粉丝操盘手；百万册畅销书作家，著有《从零开始做内容:爆款内容的底层逻辑》等14本书籍；各大互联网平台的邀请嘉宾；以及，中顺洁柔副总裁及首席内容官。
去年，全行业营销预算投入约1.1万亿，电视媒体仅分得600-700亿，大部分资金流向小红书、视频号等新兴平台。
营销历经“上央视”、多屏幕、相信人、算法时代这4个阶段，在算法时代，企业人设成为脱颖而出的关键。
吕白任职洁柔后，主要考虑解决确定品牌形象、提高知名度、增加销量这三个问题。
由于洁柔的“自来水”粉丝对古龙香黑face的味道很关注，吕白发现“古龙香”与2022年“八个总裁”这一网络热词有关联。
当时八个总裁全网讨论量非常可观，于是洁柔决定尝试以此作为品牌人设。因为喜欢古龙香的人群可能只有2000万，但霸道总裁却是3亿女性喜欢的人设。
洁柔先在小红书试水，发布的第一条“霸总”帖子就收获1.6万次点赞，唯一成本是200元红包。此后，洁柔小红书粉丝数逼近300万，在快消品行业曝光度领先。
接着，洁柔转战B站，制作视频发布，每条都能登上热门，四周运营后发货率超90%。
不过，B站单条视频制作成本高达3万元，于是洁柔又转向制作成本更低的抖音。
在抖音发布的第一条视频获九十多万点赞，“洁柔总裁”相关搜索量甚至超过品牌花钱推广的热搜词。
霸总IP在各平台持续火爆，走出了一条低成本推广之路，还赢得用户好感，不少用户评论希望看到广告。
洁柔最初想找帅气霸道总裁型、身高1.8米的演员来打造IP，未能如愿，最终采用一只手拍摄视频，低成本却取得了良好效果。
受此启发，洁柔以猫咪相关内容为切入点，带动小红书上众多品牌跟风做猫相关内容，也打造出“猫meme”品牌。
各行业细分领域都有爆款，关键在于找到共性，他在从业之初就开始探索。2014年，吕白投身公众号写作，创作了大量爆款文章。
通过研究100篇热门公众号文章，他发现爆款成功的核心集中在亲情、友情、爱情以及愧疚等十个情感要点上。
在新媒体等内容创作行业，做好重复、找70%相似方法、保持低试错成本这三件事，就能提升打造爆款的几率。
在大众短剧兴起前，他的团队用90元制作一条视频，通过拍摄100条增加爆款机会，而其他品牌制作一条视频成本高达1万元。
以抖音为例，洁柔去年曝光量增长显著，从之前的7亿涨到40亿。抖音成功的秘诀之一是内容具备99%的复现率。
同时，吕白指出抖音用户标签丰富，但多数品牌仅投资其中几种标签，大量热门内容未得到投资。
相较于其他品牌热衷投放的母婴、美妆博主，吕白更倾向投资粉丝量可达千万级别且很少接广告的“营销号”，洁柔在这类账号的投放成本低至数万元。
洁柔霸总纸巾畅销，灵感源于对用户的关注，并实现从自行设计产品向与用户共创的转变。
为回应消费者对某款香水相似性的询问，洁柔专门推出一款香水，首批一万单迅速售罄。
洁柔还挖掘到美术生对画素描专用纸巾的独特需求，并作为宣传点。旗下一款热销纸巾，也是源于用户提及广东人对纸巾的称呼及分享习惯。
吕白和洁柔也主打“听劝”人设，并落实在产品改进上。比如，曾有网友嫌弃纸巾太厚，洁柔便将五层包装简化为四层。
这都是从大量用户数据中洞察到的商机。洁柔通过与用户大量互动，发现潜在机会。
2023年淄博烧烤爆火时，吕白发现平台在推广相关内容，发布相关内容可获额外20%-30%的流量，于是策划了50位帅哥送烧烤送纸巾活动。
为更好地捕捉用户需求，吕白甚至给员工设定“摸鱼”指标，要求每天花一小时在群组闲聊，这样员工既能放松想出爆款产品，又能推广公司产品。
洁柔的流量之路并非一帆风顺，曾出现电商部门挂错价格，造成一千多万元损失的情况。
一封包含所有照片，希望赢得消费者持续支持，并推动此事登上抖音热搜。结果不仅登上抖音热搜，还在微博等多个平台引发热度。
另一封是老板亲自撰写的感谢信，收到50个人退款。吕白建议公司再给这50人发送“感谢短信”，短信发出十分钟内，相关内容就登上全网热搜。
这一事件体现了传播学中的特殊案例，某些信息在有限范围内传播，反而能引发更大的传播效应。
经一系列操作，此次事件最终损失约几百万，但借助登上微博和抖音热搜前两名，以及其他相关热搜和媒体资源，带来的价值估算超四千多万。
操盘一系列热点事件的吕白认为，尽管营销方式不断变化，但4P核心原则——产品、价格、渠道和推广始终不变。
洁柔通过分析用户群体，锁定白领、宝妈和Z世代等细分市场。这些群体的兴趣涵盖美妆、母婴、娱乐八卦、情感交流以及帅哥相关内容。
基于此，洁柔大量投放帅哥账号，借助抖音平台帅哥账号数量多且成本低的特性，成功获取流量。
热爱传播学的吕白深知，在存量时代，让内容成为流行梗，成为可被玩味的热点至关重要。
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